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自考《公共关系学00182》章节串讲：第七章第二节 广告与广告策划
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第二节 广告与广告策划
［单选］广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
［简答］广告活动的构成要素。 对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息广告媒介、广告受众等。
［简答］广告的功能。
广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的文化功能。
（1）服务市场营销--广告的商业功能。 广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。具体来讲，广告的商业功能有以下几点: ①沟通产销，刺激需求。 ②扩大销售，加速流通。 ③鼓励竞争，活跃经济。
（2）传播组织文化--广告的文化功能
作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是:认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。
［简答］广告与公共关系的关系。
由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间逐步互相交叉，互相汇流、互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。 从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的，表现为以下四个方面: （1）都以企业的市场营销战略为依据 （2）都以目标公众为对象。 （3）都以传播信息为手段。 （4）都以形象的塑造为使命。
［论述］广告策划的内容。
广告策划是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。其内容包括:
（1）市场调查。
市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。
（2）广告定位。
采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。根据广告定位，广告主题也就可以确定下来。
（3）广告创意。
广告创意是决定广告策划成败的关键。
（4）广告媒介安排。
广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。
（5）广告效果测定。
广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。
［单选］产品定位是指在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。
［论述］产品定位的客观依据和策略。
产品定位的客观依据有以下几点:
（1）关于产品的调查研究。
（2）关于消费者的调查研究。
（3）关于市场情况的调查研究。
（4）关于竞争对手的调查研究。
（5）关于传播媒体的调查研究。
（6）关于流通领域情况的调查研究。
企业产品定位的策略大致分为:
（1）市场领导者的定位策略。
市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。
（2）市场跟进者的定位策略。
跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的公司或品牌。跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。
对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此寻找有效的定位。显得比较困难，通常可以采取以下的策略： ①在消费者心目中强化自己的特点。 ②寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。 ③退出竞争性定位，寻找新的定位。 ④通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。
（3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
当一个公司既不是领导者，又不想作为跟进者以模仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这对于那些不甘现状，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，也不失为值得一试的定位策略，因为这一策略具有震动感与挑战性，它能引起消费者的关注，甚至有助于唤起人们的“挑战权威”、“同情弱者”或“后来者居上”的心理。
［多选］广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成，用公式表示即：广告主题=广告目标＋信息个性＋消费心理
［简答］广告主题的要素
（1）广告目标，是根据公司营销决策、广告决策而确定下来的。广告主题要从和服务于广告目标，一是要有的放矢；二是要讲求效果；三是要与公司的整体广告策略协调一致。
（2）信息个性，是指广告内容所宣传的商品，劳务、公司和观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、公司和观念明显地相区别，突出自己的特点。
（3）消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。
［案例分析］确定广告主题的题材。
广告主题的题材可从健康、食欲，美感、安全、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济的范围加以选择。
［简答］确定广告主题应注意的事项
确定广告主题应当共同注意的地方有：
（1）引人注目。
（2）浅显易懂。
（3）整体统一。
（4）独特个性。
在确定广告主题的过程中，应避免下列问题: （1）泛化。 （2）分散。 （3）共享。
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