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自考《公共关系学00182》章节串讲：第七章第三节 整合营销传播
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第三节 整合营销传播
［简答］整合营销传播的特性整合营销传播的主要特性是战术连续性和战略导向性。
(1)战术连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。
(2)战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。
[论述]整合营销传播的发展层次。
整合营销传播的发展主要表现在以下几个层次:
(1)认知的整合。
认知的整合是整合营销传播最基础的形式，要求营销人员认识或明了整合营销传播的需要。它是实现整合营销传播的第一个层次。
(2)形象的整合。
第二个层次牵涉到确保信息、媒体一致性的决策。信息、媒体一致性，一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性，二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
(3)功能的整合。
第三个层次与功能整合有关。功能整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能。
(4)协调的整合。
第四个层次是协调的整合，指的是把人员推销功能与其他营销传播要素直接整合在一起。
(5)基于消费者的整合。
第五个层次是，营销策略必须在了解消费者的需要和需求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。
(6)基于风险共担者的整合。
第六个层次是基于风险共担者的整合。营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内。
(7)关系管理的整合。
第七个层次是关系管理的整合，它被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者做出有效传播，本机构必须制定有效的战略。
[论述]整合营销传播的方法。
(1)同一外观法。
公司必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。
(2)主题线方法。
这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。
(3)供应面的策划方法。
这个方法要求提供一套营销传播服务的系统。
(4)特设会议的方法。
许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。这个特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公共关系代表、销售促进机构的销售人员以及营销调研人员等，这个会议由营销总监组织和主持，不同供应商的代表可纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论得出尽量统一脉络的传播方式。
(5)基于消费者的方法。
这个方法的第一步是建立消费者和潜在消费者的资料库;第二步是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据;第三步是“接触管理”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题;第四步是“发展传播沟通策略”，即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息;第五步是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的利器。
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