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自考《公共关系学00182》章节串讲：第四章第三节态度与公众行为
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第三节态度与公众行为
［单选］态度是指人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向与意图的倾向。
［多选］通常情况下，态度是由认知、情感、意图三个因素构成的。其中，认知是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，是态度形成的基础。情感指主体对态度对象的情感体验。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。意图指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向即潜在的行为倾向，是态度的外显因素。
［简答］态度的特性。
（1）态度具有社会性。
（2）态度具有针对性。
（3）态度具有协调性。
（4）态度具有稳定性。
（5）态度具有两极性。
（6）态度具有间接性
［论述］影响和改变态度的因素。
影响和改变态度的因素主要有:社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素和态度系统
特性因素。
（1）社会因素
社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往，道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等。它是一种强有力的客观因素。
（2）团体因素。
团体是社会的缩影。团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。
（3）宣传因素。
宣传因素是指在宣传过程中宣传者的威信、宣传内容、传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。
（4）个性因素。
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
①个性倾向性因素。个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。
②个性心理特征。个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气、质和性格三个因素。
（5）态度系统特性因素。
态度系统具有各种特性，作为主观的心理条件而影响着态度的形成和改变。
［论述］霍夫兰的说服模式。
（1）说服者本身的条件。
说服者“声誉”与说服力成正比，说服者“声誉”的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度
（2）信息本身的说服力
如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由以坚定原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方受教育程度高，说出两方面理由更有效；如果对方受教育程度低，说一方面理由较好；如果对方受教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要说正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
（3）问题的排列技巧
问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，其顺序的安排得讲究技巧。首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受公众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，更易于公众接受。
[多选］霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力、问题的排列技巧。
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